Καταναλωτισμός και τεχνητές ανάγκες
(Άρθρο που δημοσιεύθηκε στο ηλεκτρονικό περιοδικό cogito ergo sum, στις 3 Δεκεμβρίου 2003)
Αυτές τις μέρες, βλέποντας την αγορά να έχει βάλει τα καλά της και τον κόσμο να ξεχύνεται στα μαγαζιά για ψώνια, δεν μπόρεσα να μη θυμηθώ το καταπληκτικό βιβλίο του Κορνήλιου Καστοριάδη "Η 'ορθολογικότητα' του καπιταλισμού" (Ύψιλον, Αθήνα 1998) και να το ξανακατεβάσω από την βιβλιοθήκη μου.
Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά του καπιταλισμού είναι και ο καταναλωτισμός. Κύρια τάση του καταναλωτισμού είναι η καθοδήγηση των ατόμων σε ικανοποίηση μη-βασικών αναγκών (αυτές τις οποίες εγώ ονομάζω "τεχνητές ανάγκες") και στην εμφύτευση της πεποίθησης ότι μέσα από αυτή την διαδικασία το άτομο εντάσσεται στο κοινωνικό σώμα. Φυσικά, όλες αυτές οι ανάγκες ανάγονται από το καπιταλιστικό σύστημα σε "βασικές". Υπάρχει ένα ολόκληρο σύστημα που δουλεύει με αποκλειστικό στόχο την "μεταποίηση" των τεχνητών αναγκών σε βασικές. Σε μια καπιταλιστικώς προσανατολισμένη κοινωνία, πλην της τροφής και της ένδυσης (γι' αυτές δεν χρειάζεται προσπάθεια να πειστούμε!), θεωρούνται αναγκαία το αυτοκίνητο (ενίοτε δε και ένα δεύτερο, "μικρό" αυτοκίνητο πόλης ή και ένα τρίτο, 4Χ4), η τηλεόραση (οπωσδήποτε πλάσματος, αν όχι βιντεοπροβολέας), το dvd (αν όχι πλήρης εγκατάσταση home cinema), το εξοχικό (φυσικά σε κάποιο νησί, έστω κι αν το επισκέπτεται κανείς 15-20 μέρες τον χρόνο όλες κι όλες) κλπ. Χωρίς την ικανοποίηση αυτών των τεχνητά βασικών αναγκών η καπιταλιστική οικονομία και οι μηχανισμοί επιβίωσής της αντιμετωπίζουν σοβαρό πρόβλημα.
Ο σύγχρονος άνθρωπος, μετασχηματισμένος σε "homo oeconomicus", προσδιορίζει πλέον την ύπαρξή του κάτω από το πλέγμα των οικονομικών σχέσεων που διέπουν το κοινωνικό σύνολο. Οι οικονομικές σχέσεις καθορίζουν την κοινωνική θέση του ατόμου, κατ' επέκταση δε και την δύναμή του. Το "ποιος είμαι" προσδιορίζεται από το τι αυτοκίνητο έχω, σε τι σπίτι μένω και πόσα χαλάω κάθε φορά που πάω στο Λονδίνο για ψώνια κι όχι από το τι κουβαλάω μέσα στο κεφάλι μου. Το "σκέπτομαι, άρα υπάρχω" του Καρτέσιου έχει μετασχηματιστεί σε "καταναλώνω, άρα υπάρχω".
Στον πρώτο τόμο του "Κεφαλαίου" ο Μαρξ αναφέρει την έννοια του "εμπορευματικού φετιχισμού". Πρόκειται για φαινόμενο έκδηλο στις καπιταλιστικές κοινωνίες. Τα εμπορεύματα δεν είναι πλέον απλά εμπορεύματα αλλά αποκτούν υπερφυσικές ιδιότητες, μεταμορφώνονται σε φετίχ και περικλείουν μια κοινωνική δύναμη η οποία μεταβιβάζεται στον κάτοχό τους. Αυτά τα λόγια που είπε ο Μαρξ το 1867 αποκτούν μιαν άλλη διάσταση σήμερα που ο εμπορευματικός φετιχισμός βρίσκει την ιδανική του έκφραση στον καταναλωτισμό. Ενός καταναλωτισμού ο οποίος έχει αποκτήσει αταξικό χαρακτήρα αφού δεν αποτελεί χαρακτηριστικό μόνο των εύπορων τάξεων. Ο καπιταλισμός έχει φροντίσει για την δημιουργία τεχνητών αναγκών σε κάθε κοινωνική τάξη.
Ο Μάρτιν Χάιντεγκερ ("Επιστολή για τον ανθρωπισμό", Ροές, Αθήνα 1987) υπογραμμίζει ότι η τάση του ατόμου για απόκτηση κοινωνικής δύναμης σημαίνει πως το άτομο συνειδητοποιεί την έλλειψη δύναμης. Αλλοίμονο στις κοινωνίες που στηρίζουν την δύναμή τους στον εμπορευματικό φετιχισμό. Αλλοίμονο στα άτομα που αναπληρώνουν το νοητικό τους κενό με τον καταναλωτισμό.